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大数据时代下的微信营销

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-04-16  来源:seo专业培训  浏览次数:6
核心提示:国塔吉特(Target)超市是最早利用客户大数据,通过数据挖掘对客户进行画像,继而精准营销的超市之一,早在2002年,塔吉特就已经
 国塔吉特(Target)超市是最早利用客户大数据,通过数据挖掘对客户进行画像,继而精准营销的超市之一,早在2002年,塔吉特就已经开始建立数据统计分析系统,2012年,《纽约时报》报道了一则新闻:一个男人冲进一家位于明尼苏达州阿波利斯市郊的塔吉特(Target)超市兴师问罪:为什么超市不停地向他的高中生的女儿邮寄婴儿尿布样品和配方奶粉的折扣券?"你们是在鼓励她怀孕吗?"愤怒的父亲质问超市经理。几天过后,超市经理打电话向这位父亲致歉,这位父亲的语气变得平和起来,他反过来道歉说,他的女儿确实怀孕了,预产期在8月份。塔吉特(Target)超市所建立起的这套"怀孕预测指数"能够通过分析女性客户购买记录,"算出"哪些是孕妇。他们从Target的数据仓库中挖掘出25项与怀孕高度相关的商品,制作"怀孕预测指数",这25项商品属于怀孕初期女性特有的购买物品。比如叶酸是怀孕初期几乎所有女性都会购买的必须品,而在怀孕四个月左右,孕期女性会大量购买无香味乳液,大约在怀孕5个月之后的孕妇,会增加购买钙、镁、锌营养品的数量。而当顾客突然开始大量购买叶酸、无香味乳液,超大包的棉花球,消毒杀菌剂和毛巾的时候,这就意味着这个家庭将有孕妇要生产了。以此为依据推算出预产期后,就抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户来吸引客户购买,当然,这其中也涉及到另一个问题:对个人隐私的侵犯,但从广告营销的角度来说,塔吉特(Target)超市利用大数据对客户画像无疑是十分成功的,这种方式改变了传统的广告营销方式,它能够精确掌握客户过去的购买行为以及未来的购买需求,塔吉特(Target)超市在接下来的两三年内都可以向这一女性客户不断的推荐奶粉、童装、婴儿洗浴、童车等等产品。通过这一案例可以发现:数据已经成为影响广告营销能否成功的重要因素,通过大数据进行用户画像,能够为广告主减少大量广告成本,而转化率将大大提升

以微信为代表的社交媒体广告是近年广告产业发展的另一个主要方向,由于社交媒体是人际之间相互交流观点、分享经验和生活体验的工具和平台,其传播主要依赖于熟人社会之间的交流互动,因此,社交媒体广告成为广告主和广告企业争夺市场的一个重要阵地,基于大数据分析的社交媒体广告具有一定针对性,针对用户的年龄、收入、职业、生活习惯等等,社交媒体广告拥有庞大的用户群及海量数据库,并且用户参与度很高,用户结构也较为全面。以微信朋友圈广告为例,朋友圈广告支持按照年龄、性别、地域、手机系统、手机联网环境、兴趣标签等属性进行定向。年龄、性别属性支持自由选择定向给5岁-60岁中任意年龄段的用户,支持按性别定向。比如,影视广告投放中选择定向给25岁-40岁的男性用户,则只有在此年龄段的男性用户才能收到广告;地域属性则支持自由选择地级市以上城市用户进行定向,用户地域数据则来源于用户近一个月的常用地点信息,支持按省投放、按城市投放。比如:选择定向给深圳市、东莞市和佛山市三个城市的用户,则只有近一个月常驻在三个城市的用户才有可能收到广告;手机系统和手机联网环境属性指的是针对不同手机系统和不同联网环境的用户进行定向投放,手机系统包含iOS和Android,联网环境包含WI-FI、4G、3G、2G。支持由由组合选择,也可以选择不限。比如,选择定向给使用iOS手机系统在4G环境下的用户,则只有当前在4G环境下的iOS用户才能收到广告。兴趣标签属性通过整合各腾讯产品用户行为路径的大数据,为每个用户进行了分析定义,并加上对应的标签。提供教育、旅游、金融、汽车、房产等17个一级兴趣标签。选择相应的兴趣标签有利于精准地找到目标用户,提高广告效果,标签选择越多,覆盖的用户越广。比如,地产类广告主,选择"房产"、"家居"等标签作为定向条件,能精准触达具有购房意向的目标用户。再此基础上,依据广告投放区域不同,分为核心城市、重点城市和普通城市三档,核心城市主要指北京、上海等一线城市,视频广告每千次曝光价格为180元,比如,某广告主定向北京地区投放朋友圈视频广告,预算36万元,则该广告主的广告至少可获得200万次曝光;重点城市主要是二线省会城市,视频广告每千次曝光价格为120元;普通城市视频广告每千次曝光价格为60元。以上这些数据的获取与分析都源自于大数据技术,正是由于微信已有的庞大用户基数以及用户基数所带来的数据库,微信朋友圈视频广告才可以做到定向、精准投放,而对于其它广告企业和互联网公司来说,由于缺乏庞大数据支持,根本不可能做到。

同时,社交媒体广告形式新颖,容易被用户接受。社交视频分享是当下人们使用社交媒体是最喜欢的功能之一,视频本身的属性决定它比一般图文更容易受到用户的喜爱,视频广告也比图文广告更容易让用户关注。在国外,Instagram上的15秒短视频和Vine上的8秒短视频已经成为营销人员常用的社交视频广告手段。以微信朋友圈视频广告为例,朋友圈视频广告支持通过动态视频传达广告创意,表现手段更加丰富、直接、有效。朋友圈视频广告由四个部分的内容构成,包含广告主头像和名称、外层文案、外层小视频、用户社交互动等。用户通过拉取广告主头像和名称,点击后可直接跳转广告主公众号介绍页;外层文案是用户对视频广告内容的第一印象,字数通常不超过40个字;外层小视频通过动态视频传达广告创意,支持配置1个时长6秒的小视频,点击进入可查看完整视频,时长限300秒以内;用户社交互动允许用户对广告创意进行点赞和评论,让用户参与到广告中。2017年7月,电视剧《我的前半生》在某卫视热播,CSM52城收视数据显示,7月26日收官一集的收视率突破2个点,网络播放量达百亿。次日,宝马公司就在微信朋友圈中推出一则视频广告,结合女主角与电视剧中新款BMW2植入广告场景,表现出新款BMW2与女主角一样的精干、独立的白领气质。这则广告利用电视剧本身热度未减,融入剧中场景,迅速形成社交话题,其表现形式和广告效果都远超一般的影视广告。

当然,社交媒体广告也存在一些问题,比如,广告效果监测问题,微信朋友圈广告按照CPM(Cost Per Thousand)计费,单纯考虑曝光度,没有考虑互动性。国外的Facebook 和Twitter则是以CPM(Cost Per Thousand)和CPC(Cost Per Clicks)两种方式计费,CPM计费方法主要适用于扩大企业知名度的营销行为,CPC计费方法则更注重用户参与以及与线下活动的配合。除此之外,对于社交媒体广告的监测缺乏第三方机构,现有的广告效果监测都是社交媒体本身完成,兼具"运动员"和"裁判员"于一身,其公信力有待商榷。每次微信朋友圈广告活动结束后,腾讯都会给广告主出具一份分析报告,比如,周迅和高圣远的英菲尼迪朋友圈广告,腾讯报告称有12%的用户点击了"查看详情",奥妙和《王朝的女人杨贵妃》的转化率分别是15%和13%,这个数据远远高于Facebook的平均广告点阅率,广告主在 Facebook上的点阅率只有1.8%(PC端)和3%(移动端),这不免使得广告主心生疑虑。

尽管社交媒体广告的发展仍有许多有待完善的地方,但就其功能和作用来说,已经成为广告主关注的重点之一,事实上,许多社交媒体广告在产品营销中确实起到了巨大作用。比如,2016年7月,红牛在Facebook上推出一支视频广告"Race to the top of a bridge",获得了七千多万的播放量,七十多万的互动数,并且观看广告的用户遍及全球,年龄层次、性别、教育水平等也各不相同,如果不是借用社交媒体的平台,要想获得这么多的播放量和讨论数几乎是不可能的。

广告公司获取用户数据的能力决定它能否对用户画像,能否对广告进行精准投放,对于绝大多数广告公司来说都没有能力直接获取用户数据,这使得线上互联网公司,特别是以BAT为代表互联网巨头成为广告公司在大数据时代下展开战略合作的一个重点。以微信朋友圈视频广告为例,由于微信借助于腾讯这个大平台,其数据的采集相对来说十分容易,广告投放的精准度也较高,如图:来源:满山红SEO培训官网www.seofuwu.com

腾讯用户画像数据挖掘

用户数据获取是用户画像的基础,广告的定向投放系统本质是基于用户画像的广告信息展示系统,区别在于,定向投放系统不需要用户去寻找信息,而是在用户需求与广告投放之间达到一种谋合、精准和平衡,因此,用户画像是两者之间的桥梁与纽带。通常来说,用户画像包括用户的人口统计特征,如性别、年龄、职业、教育水平、收入等;用户生活习惯,如兴趣、偏好、审美等;消费行为特征,如偏好商品种类、品牌、价格等;其它相关信息,如媒介消费时间、地点、参与程度等。具体而言,用户画像包括用户特征、线上行为内容特征、上下文特征三大部分。用户特征即人口统计特征;线上行为内容特征指用户点击线上信息内容的相关属性,如内容标题、内容来源、内容渠道、内容生产者等等;上下文特征则是代表用户当前时空状态、最近一段时间的行为抽象的特征,如GPS信息和IP地址等,通过手机GPS信息可以记录个体实时地理位置、常去地址以及交通信息等,不同个体的不同地理位置信息意味着不同的商业开发价值,通过IP地址则可以采集个体线上cookies、最近浏览的信息内容、最近购买的商品等等。通过对个体的用户画像,我们可以寻求彼此之间的相关性,比如,通过数据分析我们发现,喜欢鹿晗的女性通常偏爱某一品牌商品,全职家庭主妇更关注亲子活动,喜爱运动的男士通常有三个以上的健身微信群……,这类用户行为的相关性对于今后广告的精准投放有着重要意义。

 
 
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